國民小學學校行銷之探討

屏東教育大學教育行政研究所  游淑妃、陳燕齡

壹、 前言

二十一世紀是資訊變遷快速的時代，少子化、加上家長對學校的自由選擇的意識抬頭，學校雖然身為非營利組織，也面臨到激烈競爭的挑戰。因此學校要把行銷當成組織當前最重要的競爭策略之一。

「行銷」（marketing）一詞起源於商業界，但是隨著消費者能力的提昇，行銷的方法與策略而逐漸被重視，而「非營利組織行銷」（nonprofit organizations marketing）概念的興起，促使教育行銷在學校領域也被加以運用。故創造競爭優勢，爭取學校卓越的辦學績校，是未來發展的方向。學校需要學生前來就讀，需要家長的支持；學生和家長相對的也需要學校提供良好的教育品質。而學校為了提高競爭力，為了吸引學生就讀，學校需要注重經營管理學校形象之相關事宜，更要考慮將學校的辦學理念、特色做有效的推廣；同時，學校必須用心的去瞭解顧客（學生及家長）的需求，所以，學校要思考正確的行銷策略，吸收企業界的行銷策略，做為學校行銷的參考，才能使學校行銷收到效果。

貳、文獻探討

為釐清研究的概念，以利研究內容的聚焦與結果分析，深入探討行銷的意義，學校行銷的定義、功能及策略如下。

一、           行銷的意義

「行銷」的定義廣泛，不同學者對行銷的定義也不同。茲以表2-1整理分析如下：

表2-1 行銷的定義

二、           學校行銷的定義

工商服務業需要推銷，學校更需要推銷，利用行銷手法，將學校特色及辦學績效等透過大眾傳播媒體讓大眾知道，以便獲得大眾的認同與支持（許詩旺，2001；陳信智，2004）。茲以表2-2將學校行銷的定義整理如下：

表2-2 學校行銷的定義

資料來源：引自郭喜謀（2005）。國民小學學校行銷策略及其影響因素之研究。屏東師範學院教育行政研究所碩士論文，未出版，屏東。

綜合以上學者定義，學校行銷可以說是將企業界的行銷觀念應用在學校經營上，透過分析，進行行銷策略規劃，使學校的特色能夠獲得家長和學生的青睞，進而達到教育目標。

三、           學校行銷的功能

學校行銷與一般的商務行銷一樣，都必須發展其獨有的特色，並將學校的辦學績效呈現給社會大眾，爭取學生與家長的認同，雖然學校行銷不以市場需求為導向，但對於家長的需求作相當程度的反應卻是必要的。茲以表2-3說明學校行銷的功能：

表2-3  學校行銷的功能

綜合上述可知，學校行銷的功能在於適當呈現學校經營理念、特色，建立學校形象品牌，進而爭取大眾的認同，贏得信賴與支持。

四、學校行銷策略

學校行銷策略是屬於策略性行銷的一環，學校行銷的策略組合可從學校外部行銷策略、學校內部行銷策略及學校互動行銷策略等三個面向說明。行銷策略的運作如圖2-1所示。

                           圖2-1  學校經營的行銷策略。

資料來源：引自吳宗立（2006）。國民小學學校行銷策略之研究：以高雄縣為例。初等教育學刊，23，18。

（一）學校外部行銷策略

McCarthy 提出外部行銷4ps行銷組合，包括產品、價值、通路和推廣。Booms  和Bitner提出7ps行銷組合，行銷組合包括七項事務：產品、價格、通路、促銷、人員、硬體設備、流程管理（吳宗立，2004）。

學校外部行銷主要對象為家長、社區、大眾，如何考量4Cs：顧客的需求、成本、便利性、溝通，成為行銷思考重要的方向（吳宗立）。

（二）學校內部行銷策略

非營利機構行銷與傳統行銷最大的不同在於非營利機構注重內部行銷，而在這領域往往是被忽略的（林水順，莊英慎，2000，引自盧燕秋，2008）。學校以校內的教職員工生為對象，運用多向溝通、聆聽及說明發展方向，支持鼓勵同仁進修訓練，並參與與賦予權責等方式來強化團體共識，增進凝聚力與認同感，提昇教學與行政服務的效能。（郭喜謀，2005）

（三）學校互動行銷策略

從顧客觀點而言，互動行銷是三者中最關鍵的活動。學校的教職員工與外部顧客、家長的接觸互動所產生的行銷作用，學校教職員工的態度、順暢的溝通機制與親切的服務，與家長、外界人士與社區團體的支持、信任與協助，均能與內部、外部行銷發生相輔相成的作用。因此互動行銷主宰了顧客關係之建立（Gronroos，1995，引自盧燕秋，2008)。在學校經營行銷的過程中，教育人員在與消費者互動過程中，適時運用互動行銷的技巧，將專業知能傳達出去，獲得信賴是重要的。

參、學校行銷的困境

學校推動行銷管理會因教育人員缺乏行銷專業知識、存有保守心態、行銷經驗不足，學校缺乏行銷管理專責單位與行銷績效獎勵制度，行銷的對象不易掌握以及校長缺乏行銷理念等受到限制。以往行銷有些教育工作者認為，學校應專注在教書及課程設計上，不該和商業扯上關係，現今學校的「為善不欲人知」的態度必須改變，因為消費者有知的權利（彭曉瑩，2000）。以下茲就從行銷觀念、資源及執行三方面來說明學校推動行銷的困境：

一、觀念方面

茲就教育人員對於行銷觀念的誤解，來說明學校推動行銷時，所遇到的困境：

（一）教育行銷專業知識不足

多數教育工作者認為行銷即促銷，將行銷當成為推銷員的工作，如:Murphy和Garrity在1978年調查美國300 位高等教育行政人員對行銷之知覺結果顯示61%的人員認為行銷是銷售、公共關係、及廣告的總稱，另28%的人員則以為行銷指上述任三者當中之一。簡言之，有百分之九十的人認為行銷就是促銷活動（彭曉瑩，2000），因而導致學校行銷推展工作侷限於短期欲達成的效果上。

（二）部份學校人員缺乏對學校行銷的正確認識

根據呂惠美（2001）；鄭禎佩（2002）等研究指出，多數學校教職員有以下的誤解：

1.學校行銷是可有可無、錦上添花似的「表面作秀」、「套交情、拉交情」的交際活動。

2. 一般學校教職員工對於學校行銷的認知僅止於是學校行政人員如校長、主任及組長的工作，學校行銷的好壞與教師、個人榮譽工作無關，事不關己，沒有關係，且不會影嚮教學的效能。

3.行銷一種高度性的專業，若學校成員缺乏專業素養，無法勝任此工作。

4.將行銷與謀利劃上等號。

事實上，這並非行銷本質，乃是機構導因為果所造成。

二、資源方面

茲就學校資源方面，來說明學校推動行銷時，所遇到的困境：

（一）缺乏專責單位、人員編制與經費預算等行政配合

根據彭曉瑩（2000）；苗如茵（2001）；呂惠美（2001）；許詩旺（2002）的研究均發現：學校在推廣行銷策略時，資源上面臨「缺乏辦理的專職單位」為最大因素之一，其次則為「缺乏推展行銷策略之經費」的有限，一個完整的行銷規劃要花費許多金錢及時間，如果在資源方面的缺乏，會導致執行上的不利現象。

（二）行政人員工作繁瑣，沒空行銷或推動行銷事宜

根據彭曉瑩（2000）；許詩旺（2002）研究發現：「人力」不足的困難。國民小學教育人員多為教師兼任行政人員，工作繁瑣、業務多，且教師忙於教學，在時間與設備不足的前提下，成為國民小學教育人員在推展學校行銷時之最大阻力。

三、執行方面

學校教育人員在推動學校行銷時，在執行方面會遇到一些困難，茲分為三個部分來說明：

（一）行銷工作有限，不適合在學校推廣

根據彭曉瑩(2000)的研究發現：教育行銷未獲重視的因素之一為，行銷工作和行銷功能被混為一談為最常見的現象。其實，所有機構都要有行銷工作，例如，大學招生、小學發展學校特色的課程、教師與家長的寒暄、促銷的宣傳品等等都可算是，其實大多數的學校早就在做行銷工作，只是不自覺這就是行銷。

（二）缺乏領導者的領導與支援

領導者必須具備行銷的理念，而且要從建立內部的共識做起，與教職員合作成為生命共同體的精神；另一方面，領導者要讓全校行政部門與教職員工充分溝通，保持和諧關係(呂惠美，2001)。Fram指出如果校長採用行銷導向，對於領導學校教育機構成功具有卓越的影響力（彭曉瑩，2000）。

（三）缺乏長期的行銷計畫

學校對於外部行銷工作通常只有校長、行政人員在推動，專任教師大都認為這是屬於學校行政人員的工作，學校內部並沒有長期有系統的行銷計畫，無法有效凝聚共識；主管機關、師資培育機構也沒有舉辦行銷相關的知能研習，藉以充實教育人員的行銷專業知識，以致於學校行銷計畫難以有效推行（呂惠美，2001；許詩旺，2003）。

肆、建議與結語

學校內部的教育人員要調整自己的觀念為「針對學生的需要努力」，而不是一昧的把我們認為最好的東西推銷給學生。日常生活中，我們在公車上、各種廣告布條、報章雜誌、電視電子媒體所看到的學校廣告，基本上都還停留在「銷售」學校「特色」的階段，這是不夠的，學校應該趕快邁上「行銷」的正道（何福田，2004）。因此關於學校行銷的改進之道，可以從下幾點來著手（吳建華，2008；許詩旺，2003）：

一、強化學校內部行銷成效，減少行政與教學的隔閡。

二、建立行銷人才培育體系，推廣策略行銷，以提昇學校效能

三、成立學校行銷委員會，整合校內各處室資源。

四、厚實行政人員活動行銷之觀念，設立專人負責文宣行銷。

五、建立制度化機制，充分掌握行銷契機，以達成產銷合一的目的。

六、對推廣行銷活動表現傑出的教職員工，配合年終考績，給予實質的獎勵。

七、強化教師班級經營及教學成果行銷之能力，拉近親師生的關係。

八、鼓勵教師參加校內外論文發表、專題演講及參訪活動，增進學校專業形象。

九、行銷內容應透過多元管道展現，以擴大宣傳的深廣度。

十、整合校內外人力，靈活運用社會資源，投入行銷行列，以彰顯學校績效。

面臨少子化的時代來臨，學校教育人員難免會遭遇到減班超額的危機，如何在危機中看到未來，端賴教育人員如何導入企業行銷管理的概念，在面對少子化現象中開創新契機。

參考文獻

何福田（2004）。學校特色與自我行銷。研習資訊，21（6），1-6。

吳宗立（2004）。學校經營的行銷策略。教育資料與研究，61，62-69。

吳宗立（2006）。國民小學學校行銷策略之研究：以高雄縣為例。初等教育學刊，23，18。

吳建華（2008）。學校行銷的理念與實踐──以東莞台商子弟學校為例。學校行政雙月刊，53，175-189。

呂惠美（2001）。私立中等藝術學校行銷策略之研究。國立中山大學高階經營碩士班，未出版，高雄。

苗如茵（2001）。成人高等教育行銷策略之研究：以碩士在職進修專班為例。國立中正大學成人及繼續教育研究所碩士論文，未出版，嘉義。

張瑛真（2004）。學校行銷策略在國民小學之應用─一所台中市國民小學之個案分析。臺中師範學院國民教育研究所碩士論文，未出版，臺中。

許詩旺（2002）。國民小學教育人員對行銷策略認知及其運作之研究。屏東師範學院國民教育研究所碩士論文，未出版，屏東。

郭喜謀（2005）。國民小學學校行銷策略及其影響因素之研究。屏東師範學院教育行政研究所碩士論文，未出版，屏東。

陳信智（2005）。行銷理論應用於學校經營之探究。國立臺東大學教育研究所碩士論文，未出版，臺東。

彭曉瑩（2000）。師範校院教育行銷現況、困境及發展策略之研究。臺南師範學院國民教育研究所碩士論文，未出版，臺南。

黃曉芬（2004）。學校行銷策略之研究以三所私立國小為例。國立臺東師範學院教育研究所碩士論文，未出版，臺東。

盧燕秋（2008）。渡過幼稚園經營的寒冬—談教育行銷。網路社會學通訊， 71。

資料來源http://www.nhu.edu.tw/~society/e-j/91/11.htm

學校招生廣告和管理怎麼做到最有利化？

現階段，廣告是民辦學校招生的基本手段。有的學校甚至在招生廣告方面不惜重金、大量投入。所以，做好招生廣告策劃顯得十分重要。招生廣告就是有計劃地通過媒體向招生目標群傳遞有關學校、專業、招生數量、規格要求、學校優勢、特色等信息，以介紹、說服、提醒為目標，起到喚起注意、引起興趣、啟發慾望、導致行動等作用。好的招生廣告應該真實性強，信息量大，針對性強，符合消費心理，符合道德規範。
 

廣告策劃可以劃分為宏觀和微觀兩類。宏觀廣告策劃的任務是從市場調查到廣告發布的全過程策劃，應該遵循市場調查、目標定位、廣告定位、戰略戰術定位、經費預算、執行時間安排、效果評估、戰略戰術調整的基本程序。可以和易地推18五37一36五2三探討更多招生方法，微觀廣告策劃是對廣告製作與發布過程的策劃，是對宏觀廣告策劃的落實。無論是宏觀廣告策劃，還是微觀廣告策劃，都要遵循目標性、系統性、靈活性、創造性和可行性的基本要求。

招生廣告策劃的關鍵在於創意。好的創意應該簡捷、突出、獨特、聯想、凝神、形象、時尚。廣告媒體的選擇也很重要，主要應該考慮其經濟性、針對性和適合性。常用的媒體主要有報紙、雜誌、電視、廣播、網絡、宣傳品、戶外廣告牌、車體廣告、展覽會、公益性社會活動等。還要注意報刊版面的環境選擇，電視廣告的時間選擇，頻率的變化，而且，學校也可以自行設計一些恰當的活動或傳播性工具來發布學校招生信息。另外，還要注意軟性廣告的運用，它對目標公眾的滲透力有著極其重要的作用。

管理策劃

管理策劃在民辦學校招生策劃中也具有相當的地位。所謂管理，是協調集體活動以達到預定目的的實踐過程。關注易趣招生可以知道更多招生信息，招生也是一個集體活動的過程，為了完成招生任務，實現招生目標，必須對招生活動進行計劃、組織、激勵、協調和控制。

招生管理策劃，首先應該對招生工作的機構、人員進行策劃安排，確定建立精幹、高效的組織系統，選擇配備熱愛、熟悉招生工作的人員。其次，策劃建立科學、高效的指揮協調機制，優化配置各種招生資源，努力以最少的投入取得最大的效益。要遵循管理的原則，把眾多的招生人員組織在團隊之中，形成群體大於個體相加的合力和團隊精神。第三，制定科學高效的激勵政策，形成良性的激勵機制，也是招生管理策劃的重要內容，要充分運用環境、報酬、獎懲、精神、文化等多種要素調動招生人員的積極性、主動性和創造性。要通過管理策劃使民辦學校的招生工作有條不紊、有序競爭、規範展開、高效進行。

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學校的招生宣傳文案，不能寫得太任性

招生宣傳文案本質上依然以招生為最終目的，因此不能亂用詞語、句子。目前，許多招生宣傳文案為了博得眼球，把「雷人」的話都當作招生廣告語，但最終的招生效果，卻十分不理想。

在這個快節奏的網絡時代，學生和家長對招生廣告的免疫力逐漸增強，想要寫出能夠打動人心的招生宣傳文案十分不容易，僅憑藉幾句雞湯文就能讓學生和家長感動的時代一去不返。作為招生宣傳文案的創作者，一定要不斷提醞自己，你是賣教育服務的，你寫的東西一定要言之有物，那些靈感閃現出來的招生廣告語，即便很好，只要與教育服務不符，就要刪掉重寫。

招生宣傳文案的特點

招生宣傳文案的最大特點就是媒介，招生廣告作品最終通過網絡媒介傳播，這與電視、地鐵等渠道招生廣告不同，寫作時一定要符合線上網絡招生廣告的特點。

線上網絡招生廣告的生存時間極短，有人說線上網絡招生廣告的生存時間只有2秒，如果2秒內招生廣告作品沒有辦法抓住學生和家長的眼球，進而促成點擊，那麼這個招生廣告就浪費了。事實上，2秒的時間絕不誇張，甚至更短。

在網絡平台上，如果學生和家長沒有第一時間點開你的招生廣告，那麼以後也不會點。路邊的平面招生廣告，無論你想不想看，都會重複地加深人們的潛意識記憶；但網絡招生廣告不同，學生和家長不想看，那就真的看不到。

因此，招生宣傳文案的第一要務就是盡透用最短的時間把圖文信息傳遞給學生和家長，不要拐彎抹角，要做到穩、准、狠。記住，你的時間只有1〜2秒鐘，想要在招生廣告堆里被學生和家長點擊，就必須具備速度與激情。

招生宣傳文案構成要素

想要在短時間內引起學生和家長注意，並促成點擊，就要求招生宣傳文案必須邏輯清晰，易於閱讀。下面讓我們看一下招生宣傳文案的基本構成要素。招生宣傳文案的基本構成要素主要包括：標題、副標題、活動信息、日期時間和標籤。當然，在實際寫作中，並不是所有要素都要體現出來。

招生宣傳文案的標題一定要精簡，最好不要超過8個字，而且為了明確主題，儘量使用易於傳播的口語化語言，做到生動、靈活。文縐縐的語言不要寫進招生宣傳文案中，無論是招生宣傳文案從業人員還是設計人員，都要有很強的營銷意識，如果沒有營銷意識，則很難做好招生宣傳文案。
 

招生宣傳文案要清晰明確

毫無疑問，招生宣傳文案可以帶動教育服務招生工作，優秀的招生宣傳文案可以推動整個網上平台的招生。那麼，寫好招生宣傳文案有哪些技巧或要求呢？簡單地說，就是做到清晰明確，將招生廣告主題簡單、粗暴地傳遞給學生和家長。

1、邏輯清晰。招生宣傳文案的撰寫必須邏輯淸晰，尤其對招生活動促銷信息，一定要寫淸楚，不能產生歧義。

2、言之有物。所謂言之有物，就是深入分析教育服務優勢，找出關鍵詞，通過對關鍵詞的串聯，生成相匹配的文案。

3、不要亂用英文。許多文案都喜歡寫點英文，其實這個習慣最好改一改，寫上英文不代表你的教育服務就「高、大、上」，而且極容易出現用詞不當的錯誤。

4、抓住關鍵詞。抓住關鍵詞在招生宣傳文案中非常重要，歐巴馬競選總統時的演講詞，就是個非常好的例子。歐巴馬第一次競選總統時，用的關鍵詞就是「change」（改變）；謀求連任時用的關鍵詞是「forward」（向前、前進）。

歐巴馬成為第一任黑人總統，這就是改變；謀求第二次連任是前進，更加直接地表明，跟著我前進，或者說我將帶領美同繼續前進。這兩個關鍵詞的指令性很強，非常容易進入人們的大腦，並迅速行動起來。招生宣傳文案尋找的關鍵詞，就是為了達到這樣的效果，影響學生和家長的行動。
 

用創意視角看問題

網際網路時代的文案，就是用最快捷、最直接的語言，傳遞一個完整信息。從國內許多知名教育機構的線上網絡招生廣告中，我們可以輕易看到他們教育服務的定位、創新、特色服務等信息。由於網絡招生廣告擁有成本低、傳播速度快等特點，因此招生宣傳文案撰寫必須用創意的視角看問題、分析問題。

在競爭越來越激烈的網際網路時代，細節招生營銷被運用到了極致，招生宣傳文案的撰寫，唯有從創意、營銷的角度出發，才能達到提升銷招生業績目的。

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